太欣新材料科技客户关系管理案例

　　随着市场经济的发展，企业间的竞争愈加激烈，那么如何能够高效地管理企业的客户资源逐渐成为企业间竞争的关键武器。企业的经营和管理由以“产品为中心”向“以客户为中心”转化，从“成本控制”向“提高客户满意度”转化。客户成为企业最重要的资源。企业对《客户关系管理》人才的需求快速增长，为满足企业的需求国内许多高职院校分分设定了《客户关系管理》课程。但是大多数院校都采用了以知识为目标的教学模式，效果不理想。《客户关系管理》的现状并不乐观。在我院，《客户关系管理》是汽车技术服务与营销专业的骨干课程。在客户关系管理的教学设计中，我们充分吸取了浙江工业职业学院彭教授的教学效果，按照以技能训练为主线，相关理论为支撑的思路，进行教学设计，从职业岗位分析入手，以技能训练项目这主，同时，较好地处理理论教学和技能训练的关系，落实管用，够用，活用的指导思想。

　　《客户关系管理》作为汽车技术服务与营销专业的核心综合类课程。根据汽车市场调研得出，客户关系管理真正在汽车行业的运用大多是通过其通用软件系统来实现的，比如：源海公司的CRM软件，华强公司CRM软件。学生出去工作进入汽车行业直接接触的就是CRM系统，所以在《客户关系管理》课程教学过程中必须通过应用环节强化学生对客户关系管理相关技术和相应软件的理解。

　　近三年来，课程组成员一直从教学内容上、教学方法上和教学手段上进行教学改革探索，力求在《客户关系管理》课程的教学中，始终围绕汽车应用技术类人才的培养目标，建立科学的、规范的、效果反馈良好的《客户关系管理》教学体系，《客户关系管理》至今还存在一些类似问题，还要求我们课程组成员去研究并实时改革。

　　就“客户关系管理”这门课程而言，本课程的教学过程还存在着一些问题，其突出表现在三个方面：第一，在内容上仍然强调理论知识的讲解而忽略实践能力的训练。第二，教学方式依然是理论讲授加案例分析。第三方面，《客户关系管理》课程自开设之日起一直采用多媒体课件授课。为了互相取长补短，加速知识更新，课题组积极推行定期或临时的集体备课制度。为了弥补课堂教学的局限性，积极推进案例教学进程，其内容和形式完全参照国内外最新和最经典的客户关系管理项目实施方案，目前已经初见成效。

　　信息技术的快速革新，市场经济加剧等因素迫使企业服务人员面临更大的工作压力，心理问题日益凸现成为影响企业工作绩效的重要因素。客户服务员工心理不健康会降低工作效率，企业付出的成本可能比人才流失还大。因此，企业员工心理管理成为21世纪管理者面临的新课题。对学生心理方面的教育，帮助学生提高心理素质，健全人格，增强承受挫折、适应环境的能力。将来企业的竞争就是客户和服务专员心理上的博奕。其实在一些院校的人才培养方案涉及到职业素养方面的内容，但每位教师落实到具体课程中的却很少，取得良好效果的就更少了。

　　在客户关系管理的整个教学过程中，课程组成员发现缺乏实践教学的内容仍然是教学中的薄弱环节。虽然在集中讨论时非常重视实践环节，但是有的教师工作不够扎实，实施方案不够细化，导致学生学完了课程后对于企业如何运用客户关系管理、企业如何根据客户关系管理的要求进行业务流程重组，企业如何实现销售、营销，客户服务自动化仍没有感性上的认识。在《客户关系管理》教学有七个项目，其中十二个任务分配都需要通过实践性情景来完成。比如：营销方案的设计，客户满意度调查表的设计，寻找潜在客户等等一些有趣的任务。这些工作的顺利完成都要求学生团队的合作。

　　教学内容改革是人才培养模式改革的主要落脚点之一，也是教学改革的重点和难点。因此，《客户关系管理》的教学内容一直处于不断改革的进程当中，具体反映在教学大纲的不断调整和教材的日臻完善，教学大纲要根据社会经济发展状况以及企业客户关系管理的变化做出一定的调整。

　　按照《客户关系管理》教学大纲要求，改进以往传统“满堂灌”的教学方法，适时根据项目背景，让学生参与互动，采用案例教学方式进行课堂教学其收获不小。从学生反映情况上来讲采用案例教学法能使学生更容易把握案例中折射出来的理论知识和经验教训，目前的案例教学中，采用一些知名企业（如宝马、福田等等）进行分析，还可以提供一个品牌（如可口可乐，戴尔等等）的客户关系管理案例，使学生有身临其境的感觉，要一个切入点就好，比如就客户满意度，不要泛泛而谈的，另外最好有图表，数据分析等。案例教学是高职教学中普遍采用的教学方法，是一种着重培养学生分析和解决问题能力的教学方法。具体案例教学法的组织按以下步骤：

　　组织好课堂与案例分析是案例教学成败的关键。案例教学需要一个民主、开放、自由的学习讨论氛围，师生之间要积极配合、互动交流。

　　简要介绍与案例有关的内容，然后通过多媒体或者DOC的形式将案例呈现给学生，并扼要说明案例教学的要求，提出需要重点讨论的问题、基本程序、时间安排和注意事项，让学生尽快进入案例学习与讨论状态。

　　将学生以5-6人分成一个小组。每个小组成员阐述自己对问题的看法和所作的分析，各抒己见、集思广益，共同找出更好的解决方案并由每组一位同学进行笔录。

　　每组选派一名组员进行阐述，分析案例中的问题，给出相应解决问题的方法和途径。其他同学认真听取发言，适当做笔记。阐述完毕后由小组成员简要补充，并允许其他小组成员提问、辩论。

　　教师要倾听学生的发言，及时做出精彩点评，表明期望目标。总结要针对案例中的主要问题进行强调，使学生加深对知识点的把握；重点讲解学生讨论中不够深入、不够确切的地方。对于案例讨论的评价，要以正面鼓励为主，对很少参加发言的学生也要鼓励他们积极参与后续的讨论。

　　1）利用CRM软件构建舞台。在客户关系管理软件操作中，需要同学扮演客户服务经理、及客户服务专员和客户服务顾问三个角色去演绎CRM软件中的内容，体验“了解—建立关系—互动—连接CRM流程这整个过程。

　　2）在《客户关系管理》课程中，根据课程项目内容进行模拟教学的应用，使学生切身体会到企业的真实环境和氛围，模拟整个客服过程，使学生真正参与这种实战情景。

　　由于《客户关系管理》教学内容包含有CRM系统的内容，这部分内容我校采用源海公司开发的通用软件作为依托。为了更直观地展示客户关系管理在实践运用中的方式方法和手段，多媒体的授课方式成为不可或缺的教学手段。在采用多媒体授课同时，教师对视频的录制有了更高度的要求。老师会把学生模拟教学情景的片段放入PPT的制作中，供学生欣赏。辅以精心设计的案例，分组讨论、演练，分享以及针对性的活动，是一堂兼顾组织的、效益的训练课程。

　　最后，本课程还对考试方式进行了改革，针对过去期末考试一锤定音的弊端，加大了平时测试和课程实践的份量，促使学生平时勤学苦练，有效地纠正了学生中普遍存在的“应试式”学习方法。本课程以企业CRM项目作为综合性项目，根据CRM实际流程，将其分为12个子项目，考核是在完成过程中自然形成，根据子项目完成的质量和情况，给学生进行考核评定子项目的成绩，子项目成绩之和为本门课程的成绩。

　　客户关系管理是一种先进的管理，《客户关系管理》课程是一门企业管理实践关系密切的汽车技术营销与服务专业的重要课程。在现今教学形势下，教学内容体系需要不断完善，案例教学趋于新颖，全面实行多媒体教学手段，都会对本课程的发展提供有益的借鉴；建立正确的学习态度，运用卓越的客户关系管理技巧赢得顾客并拥有顾客，为精品课程的建设提供明确的目标和方向。

　　[3]吉尔·戴奇.客户关系管理手册[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

　　客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）起源于上世纪八十年代西方企业所提出的“接触管理”（Contact Management），即企业有针对性地收集、分类、过滤、整理、集成客户与企业相关联的所有信息。上世纪九十年代初，接触管理演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。在业务需求拉动和信息技术推动下，经过二十多年的理论完善，接触管理演变为目前的客户关系管理，并日趋形成一套完整的管理理论体系。

　　客户关系关系（CRM）是电子商务专业或市场营销专业的一门重要课程，教学目标是：力图让学生掌握客户关系管理的概念和理论，理解客户关系管理的功能、结构及在企业中的应用，掌握客户关系管理系统的实施过程和开发方法，培养学生对客户关系管理的理解、应用和设计能力。二十世纪90年代后期，客户关系管理（CRM）从西方社会传入我国，在我国各类企业中大面积推广起来，呈现一幅喜人的图景。然而，在本世纪初期，我国大多数企业的客户关系管理实施归于失败，取得成功的不足十分之一。因此，实践的滞后性为客户关系管理的课程教学提出了期盼。

　　近十年来，客户关系管理的研究在我国引起了广泛的关注，出现了一些有价值的研究成果，为后继的研究提供了支撑平台。彭军、杨乐、郑蕉（2007）阐述了信息技术发展对客户关系管理教学的影响，从多媒体教学、软件模拟、交互教学三个方向提出了客户关系管理教学改革的途径。柯青（2007）介绍了自身客户关系管理的教学经验，从课程性质、课程内容、教学方法、教学材料四个方面探讨了客户关系管理课程的改革方向。孙立东（2009）认为我国高校客户关系管理教学的滞后性主要表现于如下方面：教学内容与教学方法的陈旧与老化，相关教师的职业素养严重不足，对课程实践能力的培养远未达到预期目标。谷再秋（2010）从教学内容、教学手段、教学方法和双语教学四个方面入手探索了客户关系管理教学改革的方向，提出了一些现实性的改革方案。曹丽（2012）认为当前客户关系管理教学中存在的主要问题是研究方向的两极分化、课程体系差异也较大、对学生实践能力培养的力度也较为不足。

　　根据现有的研究结果可知，我国高校客户关系管理教学目前陷入了困境，无法适应企业客户关系管理实践的需求，无法为企业提供合适的客户关系管理人才，阻碍了我国企业客户关系管理的发展进程。因此，我国高校客户关系管理课程教学的改革已如箭在弦、刻不容缓、势在必行。

　　客户关系管理教学的改革一直是该领域研究的一个重要方向，但限于各种条件的限制，现有的研究成果与企业的业务需求存在着一定的差距，因而未能对高校教学改革产生实质性的影响。根据本课题组对我国企业客户关系管理实践的调查，结合于我国高校客户关系管理课题教学的认识，在课题组充分讨论的基础上，提出了我国高校客户关系管理教学改革的基础路径，包括如下八个方面：

　　客户关系管理课程一般包括原理、技术、应用三大模块。原理是课程的理论平台，包括CRM的定义、内涵、功能、源流、背景、设计、制定、实施等基础知识，以及CRM与组织结构优化、CRM与业务流程再造、CRM与核心竞争力等融合型理论。技术是指CRM的技术支持，包括CRM系统结构、模块、数据仓库、呼叫中心、与电子商务整合、与供应链整合、与企业资源计划（ERP）整合、与知识管理系统整合等内容。应用主要包括CRM软件的操作、行业应用、软件解决方案的认识与理解等。

　　案例分析的主要目的是，让学生在案例学习中队客户关系管理的理念、方法和理论进行反思，深化对课程的掌握。在案例实施时，既可以在教学过程中穿插一些短小CRM案例，即兴分析，也可以让学生自行分组进行案例分析，每组自行确定案例分析的方向和内容。同时，在案例分析的基础上，可以适当实施一些CRM情景演练环节，尽力为学生创造一些情景演练的环境。

　　依照“模拟―虚拟―实境”的递进路径，使学生逐步完成从理论到实践的转化，直至提高学生的实际操作技能，并强化学生的理论素养。在第一阶段，通过客户关系管理软件的模拟使学生掌握客户关系管理的知识，形成科学的客户关系管理思维模式。在第二阶段，利用计算机网络平台为学生营造一个客户关系管理的虚拟运营环境，进一步贴近客户关系管理的现实业务运作。在第三阶段，寻求与相关企业的合作，让学生在具体的商务运作环境、人际关系网络、技术氛围中进行客户关系管理业务的体验，在身临其境中实现业务能力的整合。

　　通过市场调研，可以培养学生的市场思维能力，加深对现实业务的理解和认识。主体性调研的方向很多，如银行呼叫中心、网络购物、移动客户服务，因此，主体性市场调研的选择要与学生的兴趣、爱好、知识基础相适应。一般而言，主体性市场调研需要多名学生协作实施，组建特定的调研小组，各负其责，最后还要根据调查结果写出市场调查报告，相互之间进行讨论，继而向其他小组介绍和推广。

　　客户关系管理实践在我国企业中仍处于探索阶段，远未形成成熟而规范的实施准则，因此，新的问题不断出现。同时，由于信息技术的发展，客户关系管理系统不断升级，也会出现新的功能模块，或者不断整合传统的功能模块。在这种情况下，为了使教学内容与社会、经济、技术的发展状况相一致，就需要不断调整和优化客户关系管理的教学大纲，并根据教学大纲调整授课计划、讲稿内容、授课方式等，与时俱进，充分实现理论与实践的统一。

　　作为一门具有典型特征的信息类课程，客户关系管理需要依托于多媒体平台，才能达到预期的教学效果。与传统教学方式相比，多媒体教学较为直观，能够突破视角的限制，图文生情并茂。在CRM系统中，重点展示市场、销售、服务三个模块，形成完整的CRM操作图景。但是，多媒体教学也存在一定的弊端，阻碍了学生思维能力的活跃，诱引学生思维的僵化，导致学习内容局限于表层，不能有效地深入课程的精髓。因此，全盘依赖于多媒体并不是明智之举，应将多媒体教学与传统教学相结合，实现理论和实践的统一。

　　在对客户关系管理课程进行学习测评时，要体现“以能为本”的培养目标，实行多元化的考评方式，注重考核学生的操作技能。一般而言，考核成绩包括理论成绩、操作成绩、案例分析、市场调查、情景设计等方面，力图反映出学生对客户关系管理的综合掌握能力。目前，一些高校的教学仅注重理论成绩，对其他相关成绩作为参考，甚至忽略，必然导致学生学习积极性的受挫。

　　客户关系管理的实施是以信息技术为平台的，因而需要与信息技术的发展相一致，充分汲取信息技术的发展成果。在教学软件选择时，要充分进行比较，择优选用，不能被各种人为负面因素左右。对于相关教师而言，也要具备一定的信息技术能力，了解信息技术的发展动态。信息技术的应用，并不等同于多媒体平台的使用，而是掌握信息技术发展对客户关系管理思想、理念、行为、方法的影响。

　　作为我国高校管理类专业的一门较为重要的应用课程，客户关系管理教学的改革任重道远，存在着漫长的挑战、探索、改革之路。相比于企业需求而言，我国高校客户关系管理的教学仅处于初级状态。相对于西方高校教学水平而言，我国高校客户关系管理教学仅停留于初级阶段，这就为我国高校教师的敬业责任带来了无情的冲击。如果长期固步自封、敷衍塞责、人云亦云、步人后尘，不仅亵渎自身的职业荣耀，误人子弟，空耗高校的教学资源，也使企业大量信息化投资付之东流。

　　客户关系管理（CRM）是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，它既是一种先进的管理思想，也是一种前沿的管理模式，又是一种全新的经营理念。在本质上，客户关系管理是指企业通过与客户的交流和沟通，不断理解、影响、改造客户的行为，最终实现客户获取、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理一般包括三个层面的内容：C――服务渠道管理，即进行市场营销的综合性和互动性管理；R――关系营造，即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系；M――对企业的一体化管理，即前台操作与后台操作的一体化。

　　因此，客户关系管理教学类高校教师应具有时代的责任感，不畏艰难，勇敢地接受各种社会变化所带来的挑战。无论所处的环境如何，也无论身在何处，均应以赤诚之心来回报社会、报效国家、爱岗敬业，在实现人生价值的同时也为社会进步助推一臂之力。我国客户关系管理教学的困境在很大程度上来自于僵化的教育体系所产生的种种弊端，这是体制与制度的产物，但是，作为一名身在其中的业务教师而言，可以适当掩耳盗铃、自欺欺人，但在教学上要竭尽所能、问心无愧。

　　[1]彭军，杨乐，郑蕉.信息技术在电子商务专业教学课程整合中的实践探索[J].中国管理信息化，2007（2）：80-81.

　　[2]曹丽.《客户关系管理》课程教学改革探索[J].现代商贸工业，2012（9）：146-147.

　　[3]谷再秋.《客户关系管理》课程教学改革探索[J].长春大学学报，2010（4）：116-118.

　　[4]孙立东.“客户关系管理”课程教学现状及对策[J].中国电力教育，2009（11）：100-101.

　　[5]柯青.“客户关系管理”课程教学初探[J].广东工业大学学报（社会科学版），2007（6）：150-151.

　　Ofek及Sarvary把知识管理的功能看作知识创造、积累以及共享[1]。他们指出知识管理能够降低企业运作成本，并且能够通过提高产品质量为客户带来增值。Ofek及Sarvary对美国排行前40的管理咨询师进行了调查，其中许多管理咨询师认为知识管理是其企业的关键成功因素。知识管理的过程包括吸收、创造、整理、储存、转移及传播知识[2]。Sher及Lee指出知识管理能够降低运作成本、减缩交货期，并且能够改进与创新产品及过程等从而提高竞争优势[3]。知识管理对企业管理非常重要，知识成为企业获取竞争优势的重要战略资源、成为企业获取竞争优势的主要决定因素[1，3]。

　　信息技术对企业获取竞争优势起着重要的支持作用[4]。文献[4]描述了信息技术成功应用于企业降低成本提高竞争优势的案例：Chan及Davis给出了几个成功应用Extranet降低成本的案例，FedEx成功应用了Extranet为客户提供了全面的服务，从而降低客服成本；McDonnell Douglas的商用飞机部，Douglas Aircraft成功应用了Extranet。Douglas Aircraft应用Extranet改进了客户文档的传递，从而降低了邮寄成本。GoodYear Tire & Rabber成功应用了Extranet。他们开发了Extranet使其轮胎销售可以获得及时的技术及市场信息，从而降低了客服成本。这些成功应用的案例都表明应用Extranet降低成本。Internet的应用也可以降低成本，例如Cisco应用信息技术基础设施及Internet进行供应链管理，从而降低了供应链运作成本。EDI的应用也可以降低成本，例如Williams及Frolick给出了FedEx应用EDI降低库存从而降低成本的案例。

　　Internet的成功应用、Extranet的成功应用、EDI的成功应用等支持差异化生产与服务。文献[4]描述了企业能够通过应用信息技术如Internet、Extranet以及EDI等提供差异化服务的案例，例如FedEx通过成功应用Extranet以及EDI为客户提供了更好的服务。文献[4]还描述了许多成功应用信息技术支持集中战略提高企业竞争优势的案例，例如FedEx成功应用了EDI由此保留了客户，通过集中战略提高了企业竞争优势。

　　知识管理对企业获取竞争优势也起着重要的支持作用[4]。文献[4]描述了知识管理成功应用于提高企业竞争优势的案例，例如Massey等对IBM进行了案例研究，探索IBM通过改进客户关系管理中的影响技术及其知识资源。IBM应用了一个新客户关系管理系统改进了客户服务、降低了成本。White 及 Croasdell进行了多个企业知识管理的成功应用包括Nestle USA、Colgate-Palmolive、Xerox以及Chevron-Texaco，发现这些企业通过知识应用降低了成本。Mehta 及Mehta对Infosys Technologies进行了案例研究，发现知识共享降低成本。Zhang等进行了永新纸业案例研究发现该企业通过在其企业资源计划（ERP）实施过程中进行知识共享降低了成本，从而使企业保持竞争优势。Chen及Hsing进行了Applied Material基于社区的知识学习的案例研究。该企业准备了SAP电子学习系统为所属各子公司员工提供通信支持。他们发现通过基于社区的知识学习、通过知识利用及共享降低了成本。由此可见，许多成功案例都应用知识管理降低了成本。知识管理也可以改进质量，提高客户满意度，获取差异化竞争优势。文献[4]在查阅相关文献的基础上描述了知识管理成功应用于支持差异化及集中战略的案例，例如Infosys Technologies 应用知识共享不仅降低了成本而且改进了质量。又例，IBM应用了知识管理重建了客户关系管理，改进了客户服务，提高了客户服务的质量；而且改进的客户关系管理通过客户分类管理等保留了客户。

　　本文在基于信息技术的知识管理架构的基础上，提出了基于竞争优势的企业知识管理策略，指出了企业应用信息技术及知识管理获取竞争优势的途径。基于信息技术的企业知识管理架构见图1。由图1可以看到企业可以应用信息技术作为企业知识管理的基础设施。企业知识管理包括知识共享、知识转移、知识应用等。企业通过进行效益评估，并且应用反馈机制根据评估结果对知识管理进行调整。

　　（3）企业知识管理应用反馈机制，循环不断地进行企业绩效评估及知识管理更新。

　　（4）企业循环不断地进行企业战略、知识管理战略以及信息技g/信息系统战略调整，从而获取竞争优势。

　　基于竞争优势的企业知识管理策略在基于信息技术的知识管理架构基础上提出，可以与基于信息技术的知识管理架构结合进行企业应用。

　　江苏振邦信息系统有限公司是环亚医用集团的全资控股公司。江苏振邦为中国领先的智慧医疗整体解决方案提供商，进行智慧医疗整体规划、软件研发、系统集成、运维服务和标准体系建设等方面的工作。江苏振邦聘请了国内著名的医疗卫生领域以及现代信息技术领域的专家，并且与国内多家高等院校、科研机构建立了“产学研用”的合作模式，并与IBM等国内外先进的厂商展开了全面合作。

　　江K振邦的信息化建设也在进行，围绕着知识管理，把知识管理的理论方法应用于企业进行实践。企业开展了应用知识管理提高企业竞争优势方面的工作，开发了知识文档库，通过信息技术的应用及知识共享提高企业员工的工作能力以及工作效率，从而降低成本， 提高竞争优势。2012年，江苏振邦有了初步成果，企业员工的工作满意度、工作效率等都得到了显著提升。企业后续继续进行信息化与知识管理建设。

　　知识管理对企业获取竞争优势越来越重要，信息技术给企业知识管理提供基础设施，信息技术对企业知识管理起支撑以及使能作用。本文在基于信息技术的知识管理架构的基础上，提出了基于竞争优势的企业知识管理策略，指出了企业应用信息技术及知识管理获取竞争优势的途径，并且进行了基于信息技术的知识管理的案例应用。基于信息技术的知识管理架构以及企业获取竞争优势的知识管理策略可以为企业知识管理提供一定的参考。

　　客户关系管理（以下简称CRM，Customer Relation Management）这一概念最初由美国Gartner Group公司于1997年正式提出。进入21世纪后，电子商务迅速崛起，世界经济呈现扁平化发展趋势。企业的管理的重心从企业内部的生产、销售及成本逐渐转移到了对外部客户的经营与维系上，越来越多的企业都意识到了实施CRM的必要性和紧迫性。在这样的市场背景下与企业需求下，各大高校的《客户关系管理》课程应运而生。笔者所在的成都东软学院也开设了《客户关系管理》课程，作为电子商务、市场营销、信息系统与信息管理等专业的必修课，计48学时，3学分。但作为一门新兴的课程，《客户关系管理》在具体的教学过程也呈现出了一些不容忽视的特点与问题。具体表为：

　　（1）教学重心呈现两极化。当前，对于CRM的研究有着较大分歧。一种认为CRM是一套管理软件和技术，主要功能在于客户信息的管理与挖掘；另一种则认为CRM是市场营销发展到当前的一种必然产物，是一种商业策略与理念，所以在教学过程中更加倾向于市场营销理论的讲授与实践。

　　（3）《客户关系管理》中所涉及到的专业概念较多，且有一部分与市场营销学重合，学生容易混淆。

　　基于上述问题，笔者结合自我院TOPCARES-CDIO教学理念与现代企业对CRM人才的需求，在实际教学过程中，对《客户关系管理》课程的教学进行了一些探索与改革，并将具体的实践体会写于本文中，以期与同行交流。

　　《客户关系管理》作为我院管理类专业的必修课程，具有较强的应用性特征。但在具体实践之前仍需要大量的理论知识作为铺垫。所以在教改过程中，必须兼顾理论教学与应用教学。通过以项目为驱动的课程的学习，培养学生的八大能力。

　　为了实现这一目标，笔者认为首先在实施《客户关系管理》课程教学工作前，应积极听取用人单位相关的人才需求和岗位需求，这有利于我们更好地优化课程结构与内容。其次，笔者认为应该从以教师为中心转移到以学生为中心，对所教授的班级进行评估，及时调整自己的教学节奏。第三，为了调动学生学习的主动性与积极性，应实施多元化的教学方法，如项目驱动教学法、案例分析教学法、情景模拟教学法、小组教学法等，增加学生的参与机会与创新机会。

　　为了实现理论教学与应用实践的结合统一，提高学生的学习主动性与积极性，最大程度地优化教学效果，最终实现本门课程的培养目标。笔者基于TOPCARES-CDIO教学理念对《客户关系管理》课程进行了教学改革的实施，本文将从课程设置、教学方法、考核评估三个方面进行论述。

　　3.1课程设置。在CDIO构思（Conceive）理念的影响下，笔者认为课程教学不必拘泥于教科书的顺序和内容，而应该与相关课程，如《市场营销》、《服务营销》等进行知识的打碎重组。因此。在教学内容方面，笔者将本门课程的内容设置为1+4，“1”是客户关系管理的概述，主要介绍CRM的基本概念、发展背景及应用现状，让学生对课程有一个大概的认识，“4”是CRM的IDIC模型，即：I-identify（客户识别）、D-differentiate（客户区分）、I-interactive（客户互动）、C-customize（客户定制服务）四个方面，让学生对CRM有更系统的整体化认识。

　　3.2教学方法。在教学实施过程中，笔者主要使用了“合作学习教学法”、“案例分析法”、“情景模拟教学法”等。本课程拟在学期初的第一周对全班学生进行分组，在之后的每堂课中要求学生以小组为单位坐的相对集中，便于团队成员的沟通与相互督促。

　　3.3考核评估。传统高校的课程考核多以学生期末的卷面考试成绩来进行评分，缺乏全面性。因此，笔者将形成性考核和终结性考核相结合，对学生的出勤、课堂表现、小组参与程度、项目完成情况进行全面的考虑，既有对学生的定量分析，也有定性分析。具体比例为：平时考核（考勤、课堂表现）占20%，实践考核（案例分析报告1次、情景模拟小组答辩2次、个人作业1次）占40%，期末论文（《某企业客户关系管理现状分析与改进方案》）占40%。

　　案例一：夏某于2003年6月在某银行巢湖分行某储蓄所开立活期存折一本及借记卡一张，存入人民币100元，并开通网上银行业务，通过网上银行支付了48.64元的自学考试费。夏某其后分别向存折存款4万元、2万元、0.7万元，2004年5月8日，夏某发现存折上的6万元不见了，经公安侦查发现，2003年9月15日，有人通过网上银行转账形式将其存折上的6万元转出。公安机关立案后案件至今未破。2006年2月，夏某向法院某银行巢湖分行营业部，诉称某银行提供的网上银行交易系统存在安全漏洞，致使犯罪分子利用网络手段将其存款转出，银行应承担赔偿责任。法院审理认为，夏某开立存折时设立了密码，其后通过自助方式开通了网上银行，并设立密码。至此夏某与某银行形成了储蓄和电子银行服务双重关系，夏某在自助注册网上银行业务时，在客户服务协议中被告知其必须妥善保管本人注册卡号、客户编号、密码及客户证书，办理注册卡支付和网上银行支付、转账，都需要通过密码和注册卡号来操作，夏某未能举出证据证明其存款损失是由于银行泄漏密码或操作系统故障造成，应当推定密码泄漏的责任在夏某本人，由于其自身过错所造成的财产损失应当由其自己承担。判决驳回夏某的诉讼请求。

　　案例二：晋江“5.11”案，这起网上盗窃案由于涉案金额高达777万元，曾被多家媒体报道。2005年5月11日，储户庄某到晋江某银行营业部业务窗口办理存款业务时，发现账户内的777万元存款不翼而飞。经警方立案侦查，发现涉案的犯罪嫌疑人系冒用庄某的身份证在农行开通网上银行业务，于2005年5月10日采用网上银行转账的方法将庄某账户内的存款划转到犯罪嫌疑人在北京开的账户上，并领取现金逃逸。警方同时查明，庄某曾将银行卡密码告知家人。庄某诉称，晋江某银行负有维护存款人权益并支付存款本金及利息的义务，其777万元存款是被人用虚假资料开通网上银行划走的，银行未审查核实客户资料的真实性，具有明显过错，应赔偿其相应的经济损失。法院经审理认为，庄某与晋江某银行之间的储蓄存款合同合法有效。按照合同约定，晋江某银行负有保证资金安全、审查取款人身份、按要求向储户支付存款本金和利息等义务，“凡密码相符的交易均视为客户实施操作的合法交易”的规定，作为格式条款不考虑储户是否有过错，不具体分析失密原因，无疑加重了储户的责任，有悖公平，违反了合同法规定，因而无效，银行不能依此条款约定而免责。法院同时认为，根据办理网上银行业务的操作规程，储户必须持有真实的身份证才可以开通网上银行业务。在银行不具备相应的证件鉴别设备的前提下，虽然不应苛求银行对身份证件的材质真伪进行鉴别，但这不能排除或减轻银行对取款人身份和所提供的有关证件进行审查把关的义务。因此，晋江某银行因其行错误地接受虚假资料为他人开通庄某名下的网上银行业务，致使讼争存款被冒领，应承担相应的违约责任。据此，法院判决晋江某银行赔偿庄某经济损失，并支付相应的违约金。

　　网上银行被盗案件主要涉及银行与客户之间的存款合同和服务合同双重法律关系以及犯罪分子与客户或银行之间的侵权关系。在储蓄合同法律关系中，银行负有妥善保管客户账户资金、按照客户需求办理存取款及挂失、为客户保密等义务，客户负有妥善保管存折、储蓄卡或信用卡及其密码等义务；在网上银行服务合同法律关系中，银行负有提供安全、快捷的网上银行交易环境、按照客户指令办理网上银行业务等义务，客户负有按照协议有关规定进行操作并缴纳相应服务费用的义务。两种法律关系具有密切的联系，储蓄合同法律关系是建立网上银行服务合同关系的前提；网上银行服务合同法律关系实际上又是储蓄合同法律关系在网络上的一种延伸；银行或客户在其中任何一个法律关系中的违约行为都可能导致其在另一个法律关系中违约。

　　在网上银行盗窃案件中，可能是银行和客户一方有过错，也可能是银行与客户均有过错，还可能是各方当事人均无过错，而是由犯罪分子窃取所致，鉴于存款被盗原因多而复杂，且考虑到当事人承担责任的公平性，在个案中应按确定适用的法律关系，选择适当、公平的归责原则。一般来说，储户有过错时，银行不承担责任。在无相反证据证明的情况下，应推定储户对密码、折卡号等信息的外漏或折卡的遗失有过错。案例一中，夏某由于未能举出证据证明其存款损失是由于银行泄漏其密码或操作系统故障造成，推定密码泄漏的责任在夏某本人。这种情况下，储户应按侵权关系犯罪分子并向其追偿。银行有过错时，按合同关系由银行继续履行合同。案例二中，法院一是认定银行“凡密码相符的交易均视为客户实施的操作合法交易”之规定有悖公平，认定无效；二是认定银行的过错在于柜面注册时接受了虚假资料，最终支持了客户的赔偿请求。

　　网上银行失窃案使网上银行系统的安全性不断受到质疑，据针对网银安全问题所作的一项网上调查结果显示，绝大多数受调查者认为在网银资金被盗案件中，银行应负主要责任。案例一中夏某就认为是银行提供的网上银行交易系统存在安全漏洞致使其资金损失。那么网上银行在带来便利的同时，是否安全呢？安全性作为网上银行赖以生存和得以发展的核心及基础，从一开始就受到各家银行的极大重视，均采取了一系列措施来保证客户信息和资金的安全。以工行网上银行为例，要想使用网上银行，首先要进入网上银行的登录页面，这时电脑和银行之间即建立了一个秘密通道，发送和接受的任何个人信息、账户信息和资金调度指令都是经过高强度加密的。在这样一个秘密通道里，要进入自己的账户，必须要输入自己的账号和网上银行登录密码，等待银行进行身份认证后，才可以进入到自己的账户进行查询等操作。如果涉及资金交易（如转账汇款），还需要输入自己的支付密码进行验证。为了进一步确保大额资金交易的安全性，工行还采用了个人客户证书（U盾），拥有U盾的客户，在进行资金交易时，必须插入U盾并输入U盾密码，才能完成相关交易。客户只要保证U盾、U盾密码、账号、登录密码和支付密码这些安全措施不被同一个人窃取，网络诈骗方式将无法窃取客户资金。

　　网上银行盗窃案所反映的一个突出问题就是客户安全意识淡薄，对保管好自己的账户密码及相关个人信息的重要性认识不够，在使用网上银行过程中，没有很好履行保密义务，导致资金被他人窃取。对于网上银行而言，其身份识别的重要依据就是特定的密码，客户密码完全由客户本人设置，即便银行工作人员也不可能知悉，表现出私密性和唯一性等特征，对于维护客户账户资金安全具有非常重要的意义，因此客户应当负有妥善保管密码的义务。从已发生的网上银行盗窃案来看，客户资金损失绝大部分是因为客户密码泄漏所致，如：密码信息被犯罪分子窃取、骗取或是由客户告诉他人。

　　银行为了业务操作方便和能重复使用，预先拟定相关服务协议，根据合同法格式条款规则，一旦对格式条款产生争议，银行将会面临不利的法律风险。在案例二中，法院即认为银行“凡密码相符的交易均视为客户实施的操作的合法交易”之规定有悖公平，认定无效，银行不能依此规定免责。

　　上述格式条款之所以产生争议并被认定无效，与社会各界，包括法官对网上银行业务操作流程不熟悉有关，因此应加大网银的宣传力度，重点宣传安全使用网银的细节。正如前文所述，密码作为网上银行交易系统识别客户身份的重要依据，且密码完全是由客户本人设置，表现出私密性和唯一性等特征，即便银行工作人员也不可能知悉，如果使用密码进行网上银行交易，在没有相反证据的情况下就应当推定该交易是客户本人或客户授权之人所为。否则，就是对客户不妥善保管密码行为的一种放任，将不适当地扩大银行的风险和责任。

　　在网上银行业务中，银行通过银行卡号/存折号、密码和身份证号来判断客户身份。然而身份证造假技术日益高明，即使公安技术人员也很难甄别。因此，当犯罪分子以假身份证、所窃取的密码信息和银行卡/存折或“克隆的假银行卡”在柜面注册时，银行工作人员是难以识假的；当犯罪分子以所窃取的身份证号、密码信息和客户银行卡号/存折号冒名自助注册时，银行计算机系统也无法去判别其真实身份。而在注册成功后的网上交易中，银行仅能依靠相关数据信息予以识别，这也使犯罪分子在网上银行作案有机可乘。目前银行比较普遍的做法是制定网上银行业务章程或与客户签订《网上银行服务协议》时，通常规定类似“凡使用密码进行的交易，均视为客户本人所为”，虽然银行可以通过约定转移身份识别的风险，但这种约定存在不被司法机关认可的风险。在案例二中，法院即认定银行的过错在于柜面注册接受虚假资料，即银行未识别出虚假资料。

　　加强身份识别风险的防范，一方面，银行要正确宣传网银风险，没有密码和银行卡/存折或银行卡号/存折号，即使有假身份证，也无法注册网上银行，从而使社会各界认识到密码和银行卡/存折或银行卡号/存折号的遗失或外漏，是存款被盗的关键因素。

　　另一方面，银行应注意引导客户提高风险防范意识。明确告知客户密码及相关信息外漏的风险，要求客户严格遵循网上银行操作指引，设置不易猜测的密码，不得将账号或密码告知他人，避免在公用计算机上使用网上银行，登录网上银行时注意核对网址是否正确。可以从源头上减少存款被盗事件发生，也加大了储户过错程度。

　　此外，银行还应加强网上银行客户身份验证管理，综合平衡经济效益和社会效益，不断降低网上银行客户双重身份认证的使用成本，推广普及双重身份认证，客户在申请开办网上银行时同时选择使用客户证书，便可通过硬件加密方式有效控制账户资金，这样就可避免因客户不慎泄漏账户密码及相关个人信息后面临的风险，也能够有效防止不法分子通过假网站实施欺诈。

　　网上银行诈骗风险。犯罪分子往往通过冒充银行网站、冒充银行并以系统升级为借口盗取客户网上银行账号和密码或是通过含木马病毒的邮件或程序盗取客户密码，最终利用盗取的客户信息盗取客户资金。

　　黑客入侵风险。尽管银行在开办网上银行业务时，在系统安全、网络运行安全等方面均采取了一系列措施，并且在现有科技条件下，这些措施能够有效杜绝网上银行交易系统被黑客攻破或被病毒侵入等不安全隐患，但是由于任何先进网络系统的安全性都不是绝对的，都存在被黑客入侵的可能性，因此网上银行交易系统仍存在安全性风险。

　　首先，应加强网上银行安全防范，及时进行风险提示。银行应将扫描查找假冒本行网上银行网站及其他针对网上银行的犯罪活动纳入日常工作程序，定期搜索与本行相关的假冒网站，检查本行网页上对外链接的可靠性。发现风险应立即采取防范措施，并通过本行网站及其他渠道向公众进行通报提示。

　　其次，银行应积极研发和应用各类维护网上银行使用安全的技术和手段，以保证安全技术和管理水平能够持续适应网上银行业务发展的安全要求。同时，还应妥善处理客户投诉，对于客户投诉集中的网上银行业务环节和产品，应及时制定有效的解决措施，加以改正。另外，如国家有关部门制定网上银行安全认证标准和程序，推行强制性的安全认证，也可有效保障网上银行交易系统的安全性。

　　另外，要加强公众网上银行安全教育。一是通过各种宣传渠道向公众明示本行正确的网上银行官方网址；二是在本行网站首页显著位置开设网上银行安全教育栏目；三是印制并向客户配发语言通俗，形象直观的网上银行安全宣传折页或手册；四是在网上银行使用过程中应在电脑屏幕上向用户醒目提示相关的安全注意事项。

　　信用卡业务进入我国已逾30年。在信用卡发卡量迅猛发展的形势下，国内商业银行发卡机构面临的挑战前所未见，带来了信用卡市场日趋饱和以及发卡机构研发的产品和服务趋同的现实问题。然而，国内大型商业银行发卡机构在信用卡营销过程中实际应用数学模型管理流失客户的意愿较低，提高客户忠诚度的管理行为仍然执行不到位，科学管理的应用效果还未最大化。以本案例中商业银行为例，该商业银行在某沿海经济发达城市的具有较高忠诚度和价值的信用卡客户流失率水平在8%以上，如果将睡眠流失的客户计算在内，信用卡客户流失水平将超过10%。因此，尽快建立适于商业银行自身发展情况的客户流失行为模型是十分必要的，掌握客户流失行为特征并分析竞争对手市场推广产品的特色，有针对性地制定出客户保留策略更显商业价值。

　　影响商业银行目标客户流失的因素很多，归纳起来大致有个人自然因素、微观环境因素和宏观社会因素三方面因素（陈建成、马文扬，2007）。基于上述对个人客户流失原因的认识和个人客户价值与忠诚度标准的界定，笔者把本案例中商业银行信用卡客户流失标准确定为：在一年观察期内持有国内信用卡时间已满一年（等同于365天，不含）以上，个人金融资产达到5万元（含）以上或者使用信用卡单次消费金额达到过500元（含），并且在未来一年内持有的信用卡全部销户的个人客户。采用足够长的观察期和表现期的目的是为了包含影响客户流失的季节、节日以及其他重要事件在内的各种因素。

　　基于客户流失行为模型训练集的描述性统计分析，笔者对输入变量与客户流失响应指标（输出变量）之间做出若干假设。客户最后一次主动交易距今天数（daytype）与信用卡客户流失率呈正相关；近3个月非消费交易次数（excsmtype）、近3个月消费交易次数（csmtype）、近1年账户日均存款余额（agdtype）、近1年账户日均透支余额（agotype）与信用卡客户流失率呈负相关；使用网上银行交易渠道（netype）、客户年龄（agetype）、交叉使用产品数量（prodtype）、近1年新开账户数量（accntype）、使用除信用卡外账户数量（accatype）、使用电话银行交易渠道（teltype）预测客户流失效果不明显。

　　在定量分析研究中，线性回归模型（Linear regression model）是比较流行的统计方法。然而，在现实世界中，线性回归模型对分类输出变量无法做出很好的解释，比如，对商业银行客户的流失与非流失行为的判断，由于输出变量是二值而非连续的，线性回归模型就不能对目标客户产生有效的分类和预测。因此，在设置分类变量时，通常采用的一种方法是对数线性回归模型（log-linear model）。当对数线性模型中的二分类变量被当作输出变量并定义为一系列自变量的函数时，对数线性模型就变为逻辑回归模型（Logistic regression model）。

　　Logistic回归模型工作原理最为重要的部分，是能够在二分类输出变量（取值0或1）与解释变量（输入变量）建立线性关系。为简要说明两者建立线性关系的过程，首先定义事件发生概率及不发生概率分别为：

　　其中?琢是截距、?茁是回归系数，那么，事件发生概率与事件不发生概率之比为：

　　这个比被称为事件的发生比（英文缩写odds），而且发生比的取值范围可从大于零值到正无穷之间任意取值，对这个比取自然对数可得一个线性函数：

　　对于多个输入变量的逻辑回归模型，我们可以设定多个回归系数，并建立逻辑回归模型的数学方程式如下：

　　在建模的输入变量选择上，笔者选择客户使用信用卡与本案例中商业银行发生交易次数、账户余额、客户年龄、交叉使用产品情况、非传统交易渠道作为优先考虑的对象，应用卡方检验验证各变量与客户流失行为的相关性（表1）。

　　在完成模型设计阶段定义输出变量和筛选输入变量等相关准备工作后，将事先准备的训练集应用SAS软件工具的逻辑回归模块，得到输入变量的参数估计、输入变量的卡方检验、模型的拟合优度检验结果、模型的预测效果评价。结果显示，类R2指标达到73.37%，模型准确率88.7%、敏感度85.6%、指定度90.3%。根据逻辑回归模型得到5个输入变量的回归系数，施加于训练集、测试集和评估集数据计算得到信用卡客户流失响应概率方程（7），并据此画出增益曲线图和预测效果图。

　　为了能直观看到构建模型对流失客户的预测判别能力，使用模型增益（Lift）曲线）。其中，识别流失客户百分比=本概率分组中实际流失客户数/全部流失客户数×100%；使用客户总数量百分比=本概率分组中使用的客户数量/全部客户数量×100%。

　　为了说明模型对信用卡流失客户管理的改进效率，绘制模型识别客户流失可能性的预测效果图（图2）。预测效果图说明本案例中商业银行应用信用卡客户流失行为模型仅需要过问全部信用卡客户的前20%，就可将高于0.9流失倾向的客户识别出来。

　　从国内商业银行竞争环境看，工商银行、招商银行、中国银行、建设银行等四家银行发卡量占比超过2位数位于第一阵营，中信银行、交通银行等五家商业银行位于第二阵营（图3）。某地区信用卡同业交换数据显示，信用卡市场竞争日益激烈、市场容量日趋饱和，给各家商业银行制定保留客户、获取客户长期价值的策略提出了难度不小的课题（图4）。

　　笔者认为，制定信用卡客户保留策略需要从信用卡客户定位、交叉销售、多渠道服务以及提高信用卡客户退出成本等多个方面，提供多方位的、操作性强的解决方案。该解决方案包括以下几个：

　　1.推动以客户价值、客户资产太欣新材料科技、客户行为和客户特征等因素为导向的信用卡客户市场细分工作。

　　根据客户关系管理理论，企业无论关注客户满意度还是客户忠诚度，其目的都是为了能获得客户价值，支持企业进一步成长并确立产业内的竞争优势。从这个角度看，有价值的信用卡客户才是商业银行最看重的资源，商业银行也必须从评价客户的价值出发，建立一系列的指标对信用卡客户进行动态的市场细分。我国专家学者对如何评价客户价值已有多年研究，安实、赵泽斌（2002）给出了测量客户价值的数学公式，认为客户终身价值（life time value）=（(Nn*(1-Ln)*Pn)/(1+i)n)/N)），其中Pn代表第n年的客户贡献的利润额，Ln代表第n年的客户流失率，m是客户的保留期，N为选定客户组的客户总数，Nn为第n年初剩余的客户数，i是贴现率。

　　不过，评定客户终身价值存在着诸多不确定性的因素影响该指标计算的准确性，比如客户成长价值和在其他机构的潜在价值都较难测算。一个比较可行的客户细分方案是以客户历史实现价值为基础，使用客户资产代表客户未来的消费能力和透支余额的偿还能力，结合客户消费行为偏好、客户特征等多个变量划分目标客户群，并据此制定目标客户群细分方案。

　　2.把握银行卡产业发展方向，围绕分期付款新业务突出产品和服务特色，进一步扩大信用卡产品市场份额，着力培养有发展潜力的个人客户。

　　从国际银行卡产业发展趋势看，银行卡支付渠道愈发多样化，越来越多的支付平台嵌入到银行卡支付网络，手机、移动POS、掌上电脑、固定电话、机顶盒都为信用卡客户支付价款提供了便利的支付渠道，这些新趋势必然引发国内商业银行新一轮的信用卡市场的争夺。

　　分期付款业务将会引起各家发卡机构的兴趣并加大对这一业务的资源投入。本案例商业银行应利用自身的发卡数量优势，重点分析具有分期付款融资需求的客户行为特征，强化对这些客户的市场营销工作。发卡行大力发展分期付款业务是一种必然的选择，这主要是由于分期付款业务具有现有信用卡服务不具备的优势：（1）加快签约商户现金周转速度，商户与发卡行的主动合作意愿强于一般回佣签约。（2）消费者使用的还款期限从不足60天延长到最长24期，有的发卡行还规定6个月以内分期付款不需要消费者缴纳使用费。（3）刷卡手续费要高于一般回佣赚取的收入，3至12个月的分期付款扣率可达到2.5%-4.5%。（4）与个人消费贷款相比，只要具备分期付款的信用额度，不需要繁琐的审批流程，为消费者节省了时间，更有助于提高这部分消费群体的满意度。

　　3.深入挖掘信用卡客户对金融产品需求，提供基于目标客户群分层的目标金融产品整体营销方案，促进提高目标金融产品交叉销售购买响应率。

　　从本案例中商业银行信用卡客户流失行为特征看，信用卡客户流失与否与该客户是否交叉使用其他金融产品微弱相关。这一现象说明，本案例中发卡行并未将信用卡客户视为一个整体对其进行综合营销，而仅在发卡机构自身资源的局限下对客户实施某些产品的销售。本案例中商业银行应该注意到信用卡产品服务的局限性，着力开发与信用卡产品交叉销售相关的稀缺金融产品优先购买协议、保险产品、信托产品以及第三方存管产品，弥补自身资源的局限性为持卡客户提供最大的便利。

　　4.充分发挥多渠道服务优势，运用目标客户群分层成果进一步提高优质客户使用金融产品的便利性，提升他们的满意度。

　　商业银行在制定信用卡客户保留策略时，应关注国内持卡人使用信用卡环境不断得到改善的现实，运用目标客户群分层成果进一步提高优质客户使用信用卡产品的便利性，给有条件的分行放开多种金融服务渠道的使用权限，注重发挥多渠道销售的灵活性。例如，美国发卡机构在确立ATM机具为重要的现金获取渠道的前提下，充分利用ATM机具24小时销售的特性，开发出ATM机具自动办理消费贷款的功能，并且为一些偏爱购买的人群定制了发售的功能。同时，在加强特约商户准入管理的条件下，加快推出分期付款的服务，使得多数持卡人可以便利地使用本案例中商业银行的销售渠道提前消费购买称心如意的商品，以切实地提高这部分具有提前消费意愿消费者的满意度。

　　5.加快整合商业银行内部信用卡和借记卡资源，实现信用卡和借记卡一体化营销方案，提高信用卡客户退出成本。

　　马力行、蒋馥（2004）对客户忠诚的影响因素研究结果表明，转换成本会影响客户行为，主要是通过重复购买企业产品来强化客户的忠诚度。虽然，有些学者认为这种忠诚来自于企业推出某种产品的强势作用，迫使客户不得不与企业保持较长久的交易关系，从本质上讲，客户对这类企业的满意度是不高的，如果市场中有竞争对手提供性能接近的产品，容易引起客户的流失。

　　从本案例中商业银行信用卡客户流失行为特征看，客户使用账户数量和新开账户数量均不构成降低客户流失倾向的影响因素。这一现象说明，本案例发卡行未在增加客户转换成本方面下很大的力气。实际情况是，零售客户使用越来越广泛的网上银行一般会使用借记卡作为主要介质，只要借记卡一直按期缴纳金额不多的年费，就可以使用该商业银行功能强大的网上银行渠道办理绝大多数的业务，而无需依赖信用卡做同样的业务处理。例如，2007年上半年发售火爆的基金产品一般使用借记卡支付就能够买，而信用卡限于具有透支取现的敏感功能不会被持卡人作为注册网上银行的主要介质。因此，亟待商业银行推出的产品是具有信用卡与借记卡捆绑一体化的产品组合，适用于希望透支消费、及时通过借记卡还款的客户群体。此外，发卡行还可以提供灵活额度调整的功能，在授信额度的上限控制条件下，允许持卡人使用网上银行、电子银行、ATM等多种渠道自由调整额度，消除客户持有信用卡有可能被冒用透支消费的不安心理，使客户逐步接受信用卡成为网上银行、柜面结算支付的主要金融工具。

　　[4]安实,赵泽斌.我国银行信用卡客户价值的定量测度模型[J].数量经济技术经济研究,2002,(6).

　　[5]马力行,蒋馥.客户忠诚的影响因素及其相互作用[J].商业研究,2004,(15).

　　[6]蒙肖莲,蔡淑琴等.商业银行客户流失预测模型研究[J].系统工程,2004,(12).

　　[8]简毅明.数据挖掘在信用卡客户流失分析中的应用[J].电脑与电信,2007,(11).

　　[9]赵亚东.我国商业银行信用卡业务问题及对策建议-基于南京市场调查分析[J].金融观察,2007.

　　[10]陈建成,马文扬.商业银行零售管理及目标客户流失概率预测研究[J].金融论坛,2007.

　　电力业扩工程是电力企业和客户建立关系的重要环节，要求必须把好质量关，除坚持“办事公开、一口对外、三不指定、便捷高效”的工作原则，还要进一步加强电力业扩工程的规范管理，确保业扩工程工作高效、有序、规范运作，强化业扩工程管理，规范业扩工程工作行为和程序，尽力简化用电手续，缩短业扩工程建设周期，提高业扩服务的质量和效率，建立供电企业的良好信誉和形象。面对电力业扩工程管理工作中的实际问题，要求业扩工程管理人员做好以下措施。

　　为打造良好的工作环境，电力企业重点是要抓好窗口服务，在“三不指定”工作原则、业扩工程收费标准、工作流程、报装时限上下功夫，提升电力业扩工程精益化、标准化管理水平。

　　(1)明晰企业各管理部门的权限与职责，加大业扩工程制度的建设力度和执行力度，优化企业内部业务各工作流程，严格实行“一口对外，内转外不转”的工作原则，提高企业的工作效率和服务质量。在业扩工程开展之初，企业的管理层要制定切实可行的规章制度，使日后的各项工作有章可循，有规可依，对供电方案的审批要严把质量关，确保方案的准确可行，对业扩工程的管理要细化到每一个步骤，从工程设计到报装审图，再到工程验收与装表接电，各步骤的相关管理人员要明确职责，做好分内工作，保证业扩工程工作整体有序运行，严查业扩工程中施工质量，严格把控好中间检查与竣工检验关，确保工程质量可靠，客户用电安全。对业扩工程中的资料数据要加以妥善保存，这能为后继工作的开展提供借鉴。(2)缩短电力业扩工程报装时限，加大工程的监督力度，完善工程考核和检查办法，对不合格工程坚决不予验收通过，并根据业扩工程合同的相关规定，要求工程返修，达到用电安全标准，满足客户用电需求，做客户满意用电服务。(3)严格实行“三不指定”的工作原则，业扩工程中，用电客户是主体，对方案的设计、业扩工程施工单位、物资与设备采购，客户都可以自由选择，同行业之间良性竞争，营造“办事公开、三不指定”的良好业扩环境。

　　电力企业客户经理负责制提倡进行“一对一”式服务，竭诚为客户提供最大程度的便利，这要求企业的客户经理有较高的责任意识和服务意识。客户经理从现场勘察、拟定供电方案、设计审查、中间检查、竣工验收、供用电合同签订、按计划送电实行全过程跟踪服务，并负责电力业扩工程报装进度，严格执行业扩工程的服务承诺。实行客户经理负责制，有利于解决电力业扩工程服务不到位，有利于解决客户办理业扩报装难，有利于解决业扩工程多带来的管理混乱，能有效提高业扩工程的工作效率，有效提高业扩工程的服务水平。为确保客户经理负责制完整建立并有效实施，需要采取如下管理办法。

　　(1)建立分管领导抓整体部门领导抓具体的工作机制，将业扩工程管理人员的工作表现纳入廉政建设考核范围，注重对业扩工程管理人员的监督与考核，按照工程完成质量对负责人进行评判，要求过程公开透明。(2)强化问效管理机制，对完工工程进行问效监察，查供电安全度，查工程质量，查客户满意度，对查出的问题，绝不姑息养奸，严肃追究相关责任人的责任。(3)规范业扩工程服务流程，设计供电方案时，以用电客户的实际需求为出发点，寻找最经济划算的设计方案，尽力减少客户的投资成本，让客户花最少的钱得到最优质的服务。(4)加强供电方案特别是接入系统方案的审查。以线路、网络实际运行情况为出发点，审查接入系统方案的合理性，以企业利益、人民群众用电安全为根本，杜绝超负荷接入等情况的发生。

　　明确业扩工程各岗位各环节的工作时限和工作职责，以“快(快速反应)，短(缩短时限)，稳(稳步推进)，平(公平竞争)”的工作方式，来促进业扩工程早日送电、早日完工、早日产生效益。规范业扩工程管理，有以下几条思路。

　　(1)规范业扩工程现场勘察。电力企业受理客户业扩工程后太欣新材料科技，客户经理进行现场勘查，根据业扩工程实际情况以及以后发展，实施临（时）永（久）结合的方式制定供电方案，避免客户重复投资。根据客户用电需求、接入线路容量及长远用电规划，设计合理科学经济适用的供电方案。(2)规范方案设计审查。由客户经理组织限定工作日进行图纸设计审查，要严格按供电方案来审查图纸设计，确保图纸设计的可行性、完整性、正确性，为客户把好图纸设计审查关。(3)规范业扩工程中间检查。根据工程进度，客户经理要组织生产人员对业扩工程质量进行中间检查，保证隐蔽工程施工质量，确保工程进度按计划进行，确保工程质量，为客户把好施工设备关。(4)规范合同签订。电力企业要完善与电力客户供用电合同审批、签订流程，采用会签单办法，客户经理将拟定的合同内容用会签单形式转出，这样减少了合同审批传递环节，能使合同内产权分界点与实际范围一致。同时，对于供用电双方的权利义务在合同中约定清楚，使客户的受电工程受到法律保护。(5)规范设备送电与工程验收。业扩工程完工之际，客户经理要及时组织人员对送电设备进行验收，还要加强工程资料收集与管理，电力企业要对客户经理上交的工程资料进行第二次验检，确保业扩工程按期送电。

　　为有效整合、利用、协调企业营销资源，响应满足客户和社会对电力服务的需求，企业营销部门应建立常态化例会制度。部门定期召开业扩工程工作会审会，参会人员要求固定，并参与处理业扩工程相关问题，提高合同审批流转效率，成立供用电方案设计评审小组，组织工程成员参加业扩工程例会，集中审批供用电设计方案，协商解决工程管理中的问题，简化合同审批手续，加快审批工作流转，对每次例会内容形成会议纪要。坚持每天召开业扩工程客户经理早会，对前面的工作情况进行总结，汇报业扩工程的进度，汇总现场勘察情况，总结难题并上报企业上级管理部门及负责人，并对本日工作行程进行妥善安排，协调组织工程相关人员开展本日工作，保证本日工作计划执行到位，确保电力客户的业扩工程进度正常。

　　对于服务型呼叫中心的客户来说，服务需求中排位第一的为“解决问题”。其实这个不难理解，对于客户来说拨打服务热线就是为了解决问题，而拨打的动机正是有问题需要解决。反观目前呼叫中心的业务管理中主要偏向市场部门的业务落地，尤其是对于市场营销策略的落地，而忽略了对员工的问题解决能力的体系化建设。

　　戴明注说：“企业的质量问题来自于共同原因是93%，来自于特殊原因是7%”。客户服务中也有相同的经验，客户的问题总是重复的，前五大的服务原因基本上占据了线%，因此现在正需要正式问题管理这个问题。为了进一步区分问题管理和业务管理，我们将普遍意义上的业务管理分拆为两个模块：第一，业务管理模块，其主要偏向市场行为的跟进与应对，保证营销的开展与呼叫中心的正常运营，包含业务的前向管理、业务落地；第二，问题管理模块，其更加偏向于如何帮助客户去解决问题，从客户的角度出发，如何铸造客户的满意。

　　首先我们需要对问题管理进行初步定义。呼叫中心的“问题管理”是以解决客户问题为导向，适用于单一个体到共性群组的以挖掘问题、解决问题、整理落地为主线的一套管理方法。

　　在体系框架的搭建层面要从客户群的角度由大至小进行分群，如对一个业务结构较为单一的呼叫中心可以从呼叫中心整体层面、科室层面、技能层面、班组层面逐级进行细分；对于业务结构复杂、项目服务为主的呼叫中心可以少进行整体分析，多进行项目、技能层面的分析与对标。

　　第一，需要明确人员制度与考核。其主要原则是谁承担谁负责，因此这个过程与体系搭建的过程正好相反，采用由小至大的原则，从班组层面开始，一线员工承担服务类指标，班组长负责班组层面的优化，主管负责技能层面多个班组的对标和优化。以此类推，科室经理作为第一责任人负责科室层面的问题管理，呼叫中心的核心管理层负责整个中心的问题管理与落地实施。这样的人员制度与考核可以与目前的绩效考核、KPI逐级分解等工作紧密结合起来，实现管理的连贯性。在考核方面也需要与员工的问题解决能力类指标相挂钩，如一次问题解决率、客户满意度等。

　　第二，需要明确运作的流程，其主要原则是工作量的最简化和效果最优化。考虑到领导对于问题的推动解决能力最强和子模块的工作内容一定会出现部分重合两个因素，因此该流程也是由大至小的过程，由上文确定的最高牵头人开始，组织最大模块的问题分析与问题解决方案制定并将此经验进行总结。这个过程往往不需要特别细化，根据不同的项目对问题整理的范围要求不同，一般总结80%以上话务占比的问题即可。之后开展第二层级的项目实施，需要采用第一级已经完成的结论并在其基础上整理自身的问题并进行细化。以此类推，每个层级所需要整理的问题内容占其承载的话务比例必须高于其上一层级。当到达最后一级即班组层面时，根据上文戴明提出的理论，需要覆盖所有问题的93%以上。

　　问题管理体系的各模块及配套的流程体系建立后需要遵照挖掘问题、解决问题、整理落地为主线开展攻关，在每个模块间除了归结问题模块需要使用上一级的成果外，其他内容流程均需要自行开展。

　　第一步，挖掘问题。这个步骤的主要目的是找出什么是常见问题、什么是非常见问题，常见问题中哪些是简单问题、哪些是疑难问题（我们这里没有用复杂问题而用了疑难问题，主要因为疑难问题更能够说明员工在回答客户问题时的处境）。在分析方法上建议从服务情况数据出发，先分析服务量较大的业务（大类）排列，确定哪些是常见问题，即确定分析范围，理清可以覆盖的话务比例。然后对每个大类的业务内容进行细分，分成简单问题（服务指标较好，如一次问题解决率高、满意度高、通话时长不高于节点平均水平）和复杂问题（服务指标不理想）。

　　例如在移动运营商的服务中流量服务是一个主要的模块，若呼叫中心设置了归档树，则按照咨询量的排名，流量业务一定会被作为一个主要节点筛选出来。然后在该节点下的各子节点中（如2Gα流量套餐、2Gβ流量套餐、网络疑问等）根据满意度、一次问题解决率、通话时长等数据进行定位——哪些是简单问题、哪些是疑难问题，如一般情况下套餐资费的咨询是简单的问题，网络的无法使用是疑难问题。简单问题一般都有三个明显特点：话务特征明显、容易制定解决方案、解决方案简单易理解。

　　第二步，解决问题。这个步骤的主要目的是找出对应问题的解决方案。这里需要区别对待不同的问题，先从普通问题（服务量大）入手，对于简单问题和疑难问题由于其性质存在明显不同，因此需要区别对待。对于简单问题，其解决方案简单且客服代表容易记忆，从服务表现上看大多数人服务水平良好，因此建议该类问题解决方案采用“调研解决方案+抽听录音验证+流程穿越”获取。首先通过调研一线的普通做法进行解决方案的整理，然后通过抽听录音来确定是否该问题的解决方案就是执行的解决方案，最后要自身通过流程穿越的模式站在客户的角度体验服务流程或专门找一批客户去体验服务流程以获得从客户角度出发的优化建议，最终形成解决方案终稿，其间要注意共性问题的归总和工具的使用。对于疑难问题，由于员工的表现参差不齐（服务数据低于平均值），需要进行进一步的分析才能进一步提出解决方案，因此建议采用“分析+录音抽听+流程穿越”的模式。首先需要横向对比各班组的服务情况，对于同一业务是否有部分班组服务质量明显优于或持平其他节点的平均水平，然后对其录音进行分析并整理解决方案；若不存在此种情况，则需要对业务的服务流程、系统支撑等进行综合分析并得出在目前情况下最优的解决方案，将该流程进行员工调研和流程穿越，对于可以优化支撑或优化业务的点可以直接向相关部分进行反馈。对于非常见问题由于发生量较小，也需要梳理解决方案，解决方案能解决客户的问题即可，不深究解决流程的最短。对于非常见问题，我们认为虽然不要求解决能力较高，但是一定要保证能够解决客户的问题，不要影响客户对服务的整体感知。

　　举例，我们接着上文案例中流量业务的内容说明。对于我们举例的简单问题“流量套餐的咨询”，由于运营商的流量套餐有很多种且有不同类别如普通套餐、闲时套餐等，可以梳理成一个简单的列表，如包含套餐名称、套餐包含内容、系统办理路径、短信办理指令，配合口径的使用供客服人员去记忆。对于上文案例中的疑难问题“网络无法使用”，需要通过多个步骤进行排查且不一定能够解决客户的问题，那么就需要分析哪些人员总是能满意地解决客户问题，一般呼叫中心必然有一部分员工服务能力较强，可以提供此类解决方案；若确实没有此类案例，可以就目前的解决方案进行收集并抽听录音，分析和归总客户的需求内容并制定最优解决方案（不能100%解决客户问题，但是能最大限度解决部分客户问题），最后开展实践和穿越，询问客户和员工的声音，并对流程进行优化。

　　第三步，整理落地。该步骤主要目的是保证一线的执行与实施。前期在制定解决方案时需要充分考虑一线的实施，在落地时才能保证一线准确落地。在常见问题中对于简单问题依靠“应答口径”；对于疑难问题由于相对复杂且不一定能够解决问题，则依靠的是“流程+口径+知识库”，流程和口径必须熟练记忆，过于复杂的处理步骤可通过知识库查找解决方案。在落地过程中建议采用“知识库+培训+质检”，首先更新知识库内容，然后开展全面培训，要求员工熟练记忆，最后在员工操作过程中开展质检，对于差错进行监控和引导。落地后还会出现问题优化不理想或问题恶化的情况，需要对制定的流程、规范、口径进行梳理并找出存在问题，进行全面优化。在非常见问题中需要将整理的解决流程、口径等上挂到知识库中，告知员工对于此类问题需要查找知识库回答，告知知识库位置，无需进行特殊培训。对于常见问题中已经实施并收效较好的内容可以考虑加入新员工的培训或员工的认证中，保证落实效果。

　　一、问题管理体系的分析一定要自上而下，最后一层一定要细化到班组层面，否则服务质量将难以保持一致，服务能力提升也会出现较大的波动且难以长时间保持。

　　二、问题管理的过程中客服代表层面即一线执行的层面务必需要简单化、口诀化，如对于解决方案和口径需要制定口诀或关键内容说明而非一句完整的句子，让客服代表读给客户听的想法是不现实的，因为客户的需求是没有办法穷举的，会限制客服人员的服务方式，也会对质检造成比较大的困扰。

　　三、开展录音评价，在制定问题解决方案时一定需要评价录音的好坏，建议从五个方面进行评价（也称录音评定五法），即客户问题解决、解决效率、是否规范、服务态度和客户满意。还建议不定期将一些好的及不太好的录音拿出来（录音抽取可以交由质检团队负责提供）给各层级的问题管理负责人听，并根据五法进行评定，才能让管理团队能够认识到目前问题以及还存在哪些不足。

　　案例：某电信公司的宽带客户，由于宽带连接出现问题向该公司客服电话进行投诉，电话接通后先是一段广告，然后是繁琐的提示语，在长时间的等待人工音乐后，最后终于接听了，在客户服务代表态度良好、语言规范的听取了客户的问题后，问题没有解决，需要转给技术人员，技术人员依然态度良好并请客户又从头描述存在的问题，未能解决问题，然后转给工程部，该部态度良好的听取了客户再一次从头描述存在的问题后仍未解决，只能与客户约定时间上门解决。数周后又出现问题，该客户又按广告、等待、客服、技术、工程流程再走一遍。

　　对于企业来说，通过互动可以挖掘客户需求、为产品研发、制定市场战略提供市场依据、收集竞争对手信息、维系客户、从互动过程中获取新商机、降低客户关系管理成本等。对客户而言，可以将自己的投诉、建议等快速与企业进行沟通，解决问题。所以，客户互动拉近了企业与客户关系，提高了企业的反应能力，也降低了客户因不满而带来的负面影响。

　　客户与企业在接触过程中所产生的相互影响和相互关系，我们称之为客户互动。实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。当与客户接触时，如何向客户提供最佳、最适合客户的服务或支持，这才是客户互动的关键思想。

　　互动管理相对于传统单向管理而言，是一种双向管理。其核心就是通过先进的网络、通讯等手段，达到企业与目标客户群之间的高效、直接、并可循环持续的沟通，从而可以满足客户的个性化需要，提供咨询或解决投诉，甚至引导、管理客户的需求。

　　客户投诉是企业与客户进行互动的非常关键的一个环节。这个环节给客户的感受决定了该客户以后是否仍然还是企业客户的关键。因此，很多企业非常重视投诉渠道的建设，电话呼叫中心是现在常用的一种方式，它给企业找到了一个获取真实客户信息的渠道，也给客户提供了一个解决问题的方便平台。但很多客户在使用后对电话呼叫中心并没有一个良好的感受，原因就是好的形式下并没有蕴含正确的理念。

　　首先，对客户投诉的原因要有正确的认识。而客户投诉无非三个原因：客户期望、产品质量和服务质量。当实际效用小于客户期望时，客户的感受就是不满意；产品质量的好坏是影响客户与企业关系的基础；服务质量的优劣是影响客户满意度的关键。因此，企业应将客户的抱怨当成自我学习和自我完善的机会；当成改善服务的有效回馈；当成搜集信息的好机会；当成成长过程中的导师；当成提升客户忠诚度的一个过程。

　　其次，要了解客户投诉时的关注点，即：问题得到解决；解决问题的速度；解决问题的态度。客户向企业投诉，就是抱着问题能够得到解决的希望来的，所以第一关注点是解决问题；而解决问题时间越短，客户再次购买企业产品的比例会越高；互动过程中的态度会加深客户对企业的认识。

　　第三，针对客户抱怨的处理应做到：重视客户的抱怨、分析客户抱怨的原因、正确及时解决问题、追踪调查客户对于抱怨处理的反映。每一个对投诉处理满意的客户不仅自己会成为企业的忠诚客户，也会通过口碑相传为企业带来一批新客户。

　　企业接到的客户投诉，只占整体服务问题的8%。约69%的大多数客户选择沉默，将对服务的意见埋藏在心里，这些客户是最容易流失的客户，也是最难挽回的客户。所以对企业来说，一方面要努力解决客户的抱怨和投诉，留住“开口”的客户；另一方面要尽量让沉默的客户“开口”。只有交流才能知道客户的内心意见和不满，才能赢得改进服务的机会。

　　第一，需要有效的员工。企业的客服代表的授权水平。关系到员工在工作中掌握客户互动的自由度。具有更高水平员工的授权企业，倾向于更高水平的客户关注；允许客服代表掌控更多客户问题的企业，往往有更高的客户关注水平。

　　第二，需要有效的流程。流程设计与实施，应该可以最有效地利用互动过程中的每个要素。如果流程设计具有感应客户态度、需求、认知变化的能力，那么企业就可以对这些改变做出反应，从而获得竞争优势。类似地，企业对变化做出反应的速度会反映出流程的柔性。

　　第三，需要有效的信息技术。“工欲善其事，必先利其器”。信息技术的使用可以让企业调整企业行为，使之适应客户需求；可以让流程更富有柔性，更加快捷，更加有效。

　　在信息技术上投资越多的企业，客户等待的时间将趋于缩短，这说明企业在信息技术上的投资能够在一定程度上提高系统效率。但信息技术越复杂，客户关注水平可能越低；由于客户与企业接触难以掌控，所以总体的客户关注水平将会降低；脱离客户的视角而引进新技术，往往会造成客户关注水平的降低。

　　本案例中，该企业首先在观念上未将客户的需求和感受放在首位，没有认识到客户投诉的关注点是解决问题和解决问题的速度及态度。也许这个平台方便了企业的管理和运营，但它忘了此平台的建立首先应该是为了客户。本案中的客服人员仅仅起到了一个接线员的角色，并未对客户问题的解决起到作用，客户需要的是“一键式”的系统，而客户却要数次重复叙述问题，客户不满与互动平台的有效性较低是直接相关的。

　　建立起互动平台仅是互动的开始。最重要的是通过平台和客户真正做到互动，把交流得来的信息用于企业实践；用心倾听客户的意见，与客户共享知识和观点。企业在关注客户的基础上，将客户和客户的需求与企业运营融为一体，并针对客户需求的转化实施新的改进，来达到和满足客户不断发展的需求，是一种将客户需求为中心的管理思想纳入到企业核心系统中去的运营管理模式。

　　因此，在客户互动管理中首先应树立客户为中心的观念，在平台的建设中围绕客户的需求、客户的关注点打造出有效的员工、有效的流程和有效的技术，提高客户的满意度，进而提高客户的忠诚度。这一良性循环的建立，才能使企业在市场竞争中处于有利的地位。（作者单位：西安交通大学城市学院）

　　随着市场竞争环境越来越激烈，企业之间从单纯的产品竞争上升到了对客户关系的竞争。这就对高校的专业提出了新的挑战，尤其是对《客户关系管理》课程挑战更加严峻。笔者通过多年的实践教学经验，对《客户关系管理》课程在指导实践环节存在的诸多问题进行剖。太欣新材料科技太欣新材料科技太欣新材料科技